عملية التسويق: قرار شراء. الخطوات العملية

إدارة سلوك المستهلك - مهمة تسويقية هامة. يزيد أهميته خصوصا في أسواق ذات قدرة تنافسية عالية، حيث اختيار المنتج هو عظيم. من أجل التأثير على سلوك المستهلك، فمن الضروري أن نفهم كيف تتم عملية مكان اتخاذ قرارات شراء العملاء وما الأساليب التي يمكنك دفعها إلى اتخاذ القرار الصحيح في مراحل مختلفة.

تاريخ الحالة

كحقل مستقل لدراسة سلوك المستهلك تشكلت في منتصف القرن 20. على خلفية الاهتمام المتزايد في مجال البحوث تحفيزية عند تقاطع علم النفس والتسويق، وهناك حقل جديد من المعرفة. هدفها الدراسة هي الخصائص السلوكية للمستهلك، بما في ذلك تلك التي تعتبر في عملية رقتنا - قرار الشراء. في جذور العلم كان العلماء الأميركيين جون. انخيل وR. بلاكويل، وكتب أول كتاب مدرسي "سلوك المستهلك"، الذي أصبح اليوم هو كلاسيكي، وخلق واحد من النماذج الأولى من عملية اتخاذ قرارات الشراء. وكان الهدف من علم سلوك المستهلك في البحث عن طرق فعالة للتأثير على عملية صنع القرار.

مبادئ إدارة سلوك المستهلك

التسويق في جهودها للتأثير على قرار المشتري يجب أن تقوم على المبادئ الأساسية التالية:

• يجب أن يكون للمستهلك مستقلة في قراراتها ويجب ألا تنتهك سيادتها.
• الدافع المستهلك، واصفا العملية (قرارات الشراء) يتم تعلمها من خلال البحوث؛
• يمكن أن يتأثر سلوك المستهلك.
• تأثير على قرار المستهلك القوانين الاجتماعية.

وقد وضعت هذه المبادئ في مرحلة تشكيل علم السلوك الاستهلاكي وغير قابلة للانتهاك.

مفهوم التسويق شراء

شراء - الرئيسية والهدف المنشود من برامج التسويق. جوهر الشراء تبادل المال على السلع والخدمات. في نفس الوقت في معظم الأحيان يرتبط شراء المستهلك مع التوتر: كلما زادت القيمة، كلما كان الشخص لاتخاذ قرار بشأن اتخاذ قرار الشراء. وأعرب عن أسعار السلع في المال، وأنها، في المقابل، ينظر إليها من قبل المستهلكين كجزء من نفسه، لأنه للحصول على المال ينفق موارده: الوقت والمهارات والمعارف. ولذلك، فراق مع المال في كثير من الأحيان لا يأتي بسهولة إلى المستهلك. مهمة تسويق - لتسهيل هذه العملية، لمساعدة شخص الحصول على المتعة من شراء وتم راض عن شرائها. لحل هذه المشكلة المسوق بحاجة إلى فهم جيد لكيفية عملية اتخاذ القرار لشراء المشتري. اليوم، يتم تخصيص هذه أنواع المشتريات على النحو التالي:

• المخطط بالكامل الشراء عند يعرف العميل بالضبط ما هي العلامة التجارية والسعر ومكان الشراء. عادة ما يرتبط هذا النوع مع الحصول على السلع المعمرة باهظة الثمن.
• جزء من الشراء المخطط لها، عندما يعرف المستهلك ما بضائع أراد أن يشتري، ولكن للاحتفال المكان الذي اشتريتها منه ولم تقرر بعد. وغالبا ما تطبق هذا النوع من السلع الاستهلاكية، مثل الحليب أو الخبز.
• شراء دفعة عندما يشتري المستهلك شيء تحت تأثير الرغبة لحظة. عادة حتى اشترى الاشياء رخيصة، لمجرد أن هذه المشتريات حفزت، على سبيل المثال، "الساخنة" منطقة الخروج، حيث يتم 90٪ حتى من شراء دفعة.

نماذج صنع القرار على شراء

وعلى الرغم من الاختلافات الفردية للأشخاص، سلوكهم كمستهلكين يستسلم التخطيطي. لذلك، في مجال التسويق قررت تطبيق نموذج لسلوك المستهلك. أنها تبسيط كبير في فهم سير العمل العملاء وتسمح لنا لتحديد أثر المكان الأمثل على المستهلك. تاريخيا، كان النموذج الأول للمخطط دعا كوتلر "الصندوق الاسود المشتري للوعي". في هذا النموذج، تقع العوامل الدافعة الواردة إلى صندوق أسود، والتي يتم تحويلها في الاستجابة للمشتري. كان كوتلر غير قادرة على توضيح جوهر عملية صنع القرار ووصفه بأنه "الصندوق الأسود"، ولكن له ميزة أنه أشار إلى وجود مثل هذا المجال السلوكي. تم إنشاء نموذج كامل الأول من قرار شراء الملاك وفريقه. تم عرضه على سلسلة من الإجراءات الإنسان، واتخاذ القرارات: من ظهور الدافع لشراء ما يصل الى الشعور باللذة أو استياء بعد وقوع الحدث.

اليوم هناك على الأقل 50 نماذج مختلفة من قرار الشراء، فإنها تختلف في التفاصيل، ولكن كل ما يمكن تخفيضها إلى خمس مراحل رئيسية لهذه العملية.

الوعي بالحاجة

كل عملية اتخاذ القرارات شراء المشتري تبدأ مع ظهور احتياجات الدافع والوعي. أي شخص يهاجم باستمرار رغبات مختلفة، واختيار لا يقوم المستهلك الأكثر ملاءمة فقط على احتياجاتهم الفعلية، ولكن أيضا تحت تأثير مختلف العوامل الخارجية والداخلية. والغرض من التسويق البرامج - لمساعدة المستهلكين على فهم رغبتهم. الإعلان، على سبيل المثال، تكون قادرة على معرفة ليس فقط شخص يتمكن من شراء لتلبية الاحتياجات المتنوعة، ولكن أيضا الرغبة في خلق. على سبيل المثال، فإن ربة منزل لا يحتاج multivarka طالما الإعلان لم أخبرهم عن إمكانيات هذا الجهاز.

الاحتياجات الطبيعية لشخص ليس كثيرا، ويهدف التسويق لتشجيع الناس إلى أقصى حد، والاستهلاك غير الضروري. سكان الحديث للمدينة لديها ما يكفي من الملابس، وتوفير له من البرد، وقال انه يحتاج الى شيء معروف المألوف العلامات التجارية لتلبية احتياجات هيبة تمشيا مع اتجاهات الموضة. هذا وقد أدت جهود التسويق إلى ظهور هذه الاحتياجات. كما تتأثر جزء من الاتصالات التسويقية للمستهلكين في خلالها رفض لصالح أحد أو متغير آخر لتلبية الاحتياجات الفعلية.

استرجاع المعلومات

جميع مراحل عملية اتخاذ القرارات الشرائية يمكن أن يؤدي إلى اتخاذ قرار الشراء. في بعض الحالات، يمكن للعميل إجراء عملية شراء في مرحلة دعت الحاجة، على سبيل المثال، أراد أن يشرب، وقال انه رأى على الفور الجهاز مع الماء واشترى المنتج لإرواء عطشهم. ومن الممكن في كثير من الأحيان عن قيمة صغيرة من السلع والفروق الطفيفة بين المنتجات. إذا كان شراء يتطلب تكاليف باهظة نسبيا، فإن المستهلك يبدأ حتما لجمع المعلومات بشأن الخيارات الممكنة لتلبية الاحتياجات. البحث عن المعلومات لديه نمط محدد. في حالة حدوث مشكلة الشخص الأول يشير إلى مصادر المعلومات الداخلية (المعرفة المخزنة في الذاكرة)، وفقط إذا لم يكن هناك استجابة الواردة، استدعاء مصادر خارجية - وسائل الإعلام، والأصدقاء، في نقطة البيع. في الواقع، يبدو مثل هذا: شخص يريد شراء شطيرة - يتذكر حيث القريبة هناك نقطة من مبيعات هذا المنتج. إذا فشل استدعاء، فإنه لن تتحول إلى مصادر أخرى للمعلومات. إن لم يكن، وانه يمكن طرح الأصدقاء، وتبدو على الإنترنت، وهلم جرا. N. لذلك، والمسوقين تميل إلى ملء المعلومات ذاكرة الشخص عن هذا المنتج، وكذلك لتنظيم بيئة المعلومات المتاحة التي، إذا لزم الأمر، يمكن للمستهلكين التعرف على المنتج من مصادر مختلفة.

تقييم البدائل

عند البحث عن المعلومات المقدمة عدة خيارات متساوية نسبيا لتلبية احتياجات عملية صنع القرار على شراء البضائع التي تدخل إلى المرحلة التالية - المقارنة بين الخيارات. قد تكون معايير التقييم المختلفة، وخطوة يمكن أن تحدث في مقارنة بسيطة (الحليب الطازج ويوم أمس)، وهذا يمكن تحويله إلى تقييم الخبراء بمساعدة الناس الثالث والمواءمة بين معايير (على سبيل المثال، شراء هاتف مكلفة). التسوق أكثر تكلفة والمرموقة، ومتغيرات أكثر تعقيدا من عملية المقارنة تتم. تأثير الدعاية، والعلامة التجارية، بائع أو توصيات شخص موثوق به يمكن أن يكون لها تأثير حاسم على القرار.

قرار شراء

عملية وصفها هنا - قرار شراء - يمكن أن تكتمل في أي مرحلة، إذا كان الشخص قد حصل على حجة قوية لصالح فعل أو امتناع من ذلك. القرار النهائي بشأن شراء يأتي إلى نقطة البيع، وهذا هو عامل مهم هو جو متجر والشخص البائع، وكذلك ترتيب المختصة في نقاط البيع: عرض السلع، .. تنقل، والنظافة، تسهيلا لدفع وما هي مهمة البضائع التعبئة والتغليف و الخصائص الحسية.

السلوك Postpokupochnoe

الهدف الرئيسي للتسويق - رضا العملاء - كلها خطوات في عملية صنع القرار في العملية الاستهلاكية. شراء شك تسبق، وتقييم البدائل والخيارات، لكنها لم تنته. وبذلك يصبح الوطن البضائع، ويستمر المشتري للشك في صحة اختياره. إذا كان هذا البند هو في استخدام لن تجلب الرضا والسرور، ثم المستهلك سوف تبدأ في نشر معلومات سلبية عن هذا المنتج، مما كان له أثر سلبي على قرار من المتسوقين الأخرى. ولذلك، نشعر بالقلق حول كيفية إقناع مشتري الحق في الاختيار وبعد الشراء، يقترح ضمانات خدمة إضافية، بدعم من الإعلان المسوقين.

تحكم المستخدم السلوك

عملية معقدة من صنع القرار المستهلك عن الشراء هو موضوع عمل التسويق. في كل مرحلة يمكن أن تؤثر على نتائج العملية. في مراحل الوعي باحتياجات واسترجاع المعلومات واستخدامها من قبل بعض العوامل الأخرى مثل القيم الاجتماعية والثقافية و الجماعات المرجعية، خصائص الطبقة الاجتماعية ونمط حياة المستهلكين. في مرحلة المقارنة بين البدائل ومرحلة postpokupochnoy يلعب دورا هاما العلامة التجارية، وصورتها والإعلان. المسوقين، في الواقع، لا تترك اهتمام المستهلكين الخاص بك من أي وقت مضى فعلوا الخطوات لشراء يؤدي استعداد سلم تدريجيا لشراء، ومن ثم الانخراط فورا في عملية جديدة. قرارات الشراء في كل مرحلة يجب أن يكون نتائجها - هو الوعي والمعرفة والموقف والالتزام والولاء. هذه النتائج هي نتيجة كبيرة، عملية معقدة، التي تبدأ وتنتهي سلوك المستهلك الدراسات.

أهمية البحث سلوك المستهلك

التحقيق في عملية عن شراء السلع صنع القرار هو نقطة الانطلاق لتشكيل أي برنامج التسويق. لا يعرفون كيف وأين للبحث عن المعلومات للمستهلك، ما هي العوامل التي تؤثر على اختياره، فإنه من المستحيل لتنفيذ التخطيط الإعلامي المختص وصياغة الرسائل الإعلانية. ومراحل عملية اتخاذ القرار في الشراء هي موضوع بحوث التسويق شامل. وينبغي أن نتذكر أن النموذج صنع القرار تختلف تبعا لدورة حياة المنتج. على سبيل المثال، تحديثات للشعب نتاج ناضج المعروفة شراء مختلف. يتم الكشف عن أنماط مختلفة من السلوك في أسواق الجملة والتجزئة، وهذه الاختلافات فقط في سياق البحث.

أمثلة على عمليات قرار الشراء

دون أن يدركوا ذلك، لدينا عدة مرات واجهت يوميا مع مشكلة الاختيار: .. ما لشراء لتناول العشاء، حيث أن يذهب للراحة، ما هي هدية لشراء أحد أفراد أسرته، وما إلى ذلك عملية اتخاذ قرارات الشراء، والأمثلة التي يمكن لأي شخص أن يجد في ممارساتها، هو شيوعا وغالبا ما التلقائي. أي مستهلك يميلون إلى حفظ مواردها، بما في ذلك الوقت والطاقة والذكاء. ولذلك، فإننا نسعى لترجمة أي عملية في مجال التقليدية والنمطية. لو يوم واحد لقد أمضينا الوقت والجهد على اختيار عصير ومنحه لنا تجويف، فإنه من غير المحتمل أننا سوف يفكر مرة أخرى حول نفس المشكلة، إلا إذا نحن مضطرون لهذا الظرف، وشراء نفس العصير. مثال على سلوك البحث المعقد يمكن أن يسمى شراء سيارة، وغالبا في مثل هذه الحالة، فإن أي شخص يذهب من خلال جميع مراحل عملية صنع القرار، طويلة يقارن الخيارات وحساسة لخدمة postpokupochnomu.